webpower：沃尔沃建筑设备公司如何使用数字营销激增销售？

    美洲的沃尔沃建筑设备公司（Volvo Construction EquipmentAmericas，以下简称沃尔沃建筑设备）使用以内容丰富的邮件为显著特色的数字营销整合策略带来销售业绩的增长。与邮件营销服务商webpower中国区了解的其他公司不同，沃尔沃建筑设备并非一次性对所有的数字营销活动进行同步优化，而是从现有基础及资源开始，在定位客户、客户互动、客户转化、留住客户的客户生命周期过程中，结合CRM、线上渠道和分析方法，分步骤利用社交媒体、在线调查、播客和线上研讨会、邮件营销、电子商务、网站、移动APP等多营销渠道，采用从分析到优化，再到不断调整策略的方法，使得其营销效果取得了全面提升。
   
    取得的显著效果
   
    以下是沃尔沃建筑设备以邮件营销为显著特色的多渠道数字营销整合策略，达到的营销效果：
   
    1）拟定的所有目标都实现；
   
    2）链回社交媒体和邮件的链接增加了客户转化率；
   
    3）分析使得需要的移动解决方案得到足够重视；
   
    4）移动提升增加了访问网站停留时间和销售线索的提交；
   
    5）与CRM的结合，使得邮件创建时间缩短一半。
   
    2004年，沃尔沃建筑设备尽管已经拥有电子商务网站，但是其网站的现实状况是：静态、无互动、具有比较基本的“呼吁行动”按钮、有限的在线促销推广和广告。为了改变其营销现状，沃尔沃建筑设备的目标是利用技术为客户提供更好的体验，增加销售线索提交量的和增强可扩展性。具体目标是：1）增加销售线索；2）增加独立访客；3）增加访客在网站上的停留时间；4）增加页面访问量；5）提高自然搜索排名；6）增加邮件打开和点击打开率(CTR) 。同时，降低跳出率，减少页面错误，减少销售线索分配时间，缩短开发时间。
   
    如何通过10步获得成功？
   
    国内最大的邮件营销服务商webpower中国区认为，邮件营销并非封闭的数字营销渠道，其与各个渠道的兼容并蓄和相互配合才能发挥最大营销效果。沃尔沃建筑设备通过以下10个步骤的实施，完成了各个数字营销渠道的优化及相互配合。
   
    第1步，持续的开发网站
   
    在网站的进一步开发上，沃尔沃建筑设备主要根据用户需求及达到与用户互动、指引用户的目的，根据分析及反馈进行网站调整，对网站的内容及导航进行了优化，并围绕网站进行各种数字营销活动。这一系列的改进，减少了网页弹出率和页面错误，增加了销售线索、独立访客数量、访客停留时间和页面浏览量，同时网站的自然搜索排名上升。
   
    第2步，优化搜索引擎
   
    在搜索引擎优化上，沃尔沃建筑设备采取的主要策略是：1）确定合适的关键字、添加并优化关键字密度、根据搜索引擎结果不断地对关键字进行优化调整；2）更新URL、headers、alt-tags、meta-tags，及display names、文件名、文档文件、文件内容等；3）通过PPC补充辅助搜索引擎自然排名。
   
    最终，沃尔沃建筑设备的电子商务网站在独立访客数量、访客停留时间、自然搜索排名上都有所提高。
   
    第3步，通过PPC和横幅广告进行推销推广
   
    第4步，利用邮件营销获得支持
   
    邮件营销服务商webpower中国区的调研显示，为适应移动、社交趋势，邮件营销渠道不断地进行着自我调整及优化，沃尔沃建筑设备也充分地了解到邮件营销渠道在新环境下所具有的重要营销效益，其在邮件营销上主要采取了以下三点策略：
   
    1）实现动态内容。通过Microsoft CRM、文本、图片和链接的融合，可以针对用户的兴趣爱好，进行动态的内容调整。
   
    2）提升互动功能。通过在邮件中使用视频链接，极大的增加邮件的点击打开率（CTR），从而使网站的浏览量及销售线索机会增加。在邮件中插入视频，对企业来说，效果不言而喻，相比纯文本的电子邮件和标准的图形邮件，视频邮件会显得更加有趣，在邮件点击率、互动、分享及转发上会带来较好的表现，视频邮件对于实现购买转化可能也具有重要的意义。同时据邮件营销服务商webpower中国区的实践研究显示，视频邮件可以增加邮件点击打开率，对邮件送达率也没有造成明显不利影响。
   
    3）重视分析。通过对用户反馈情况及结果的分析，帮助沃尔沃建筑设备可以检验及确定这些功能实施的情况，以作为重新进行邮件优化的依据。